森马服饰 细分市场全垒打经营管理资讯中国服装网-widcomm

  当服装业还在为日趋激烈的价格战烦恼时,森马则在温州一隅开始引领休闲服产业;当不少企业跟风转入休闲服时,森马又将战车导向品牌童装,并以迅雷不及掩耳之势,在城市大街小巷占据有利位置,品牌门店遍地开花。如今,森马童装发展令人瞩目,市场占有量全国第一;成人休闲装仅次于美特斯·邦威,列全国第二。

  依靠休闲装和童装两架马车,森马一跃进入本年度浙企百强榜,也是榜单中惟一主打童装的民企。

  细分市场

  很多专业机构认为,森马的成功得益于其细分市场、多品牌运营的战略。

  “中国休闲装和童装市场具有广阔空间。”据国际知名数据调查公司Euromonitor的市场分析数据,2003-2008年,中国服装消费总额年均复合增长率达14%,未来市场将继续扩大,但受宏观经济调整影响,增速将略减,但细分子行业的休闲装,从2001年进入高增长阶段,2001-2008年年均复合增长率17.18%,高于行业平均增速。而16-25岁休闲装是增长最快的细分市场,年均复合增长率达到15.08%,2008年市场规模1328亿元,占成人休闲装市场销售额28.49%,预计2013年占比将提至30%。

  该机构同时指出,新一轮婴儿潮和儿童一季多衣的需求,拉动了童装消费总量的持续增加,童装将成另一快速成长市场。预计2009-2013年,市场将继续保持10%增速,至2013年,市场规模将达1383亿元。

  据了解,目前米奇、史努比等国际品牌已占据高端品牌相当大市场份额,国内童装行业尚未形成强大的领导品牌,一些自主童装品牌只是在中、低端市场徘徊竞争。

  当不少温州企业感叹实业没前途,转而投身游资队伍时,成立于2002年的森马服饰有限公司一直坚守服装传统产业,并切中休闲装和童装前景细分市场,开创“巴拉巴拉”童装及森马休闲装两大品牌。

  四轮驱动

  在经营模式上,可将森马归纳为“四轮驱动”模式,即提升品牌形象、强化虚拟模式、提高研发力度、完善营销体系。虚拟经营模式,即生产和市场两头在外,生产全部外包,渠道也以加盟为主(占90%以上),集中力量抓产品设计和渠道拓展,轻装上阵。经营风格上,森马把长板做长,把短板外包。

  森马认为服装是高科技边缘产业,因此努力寻求专业合作伙伴,进行资源高度整合。从一定意义上讲,整合是森马最大的创新。

  比如,童装与其他休闲装相比,更注重面料质量、安全性和舒适度,同时又具有更新频率快的特点,家长对单一品牌的忠诚度不会过高,童装市场竞争加剧态势要求童装企业具备快速设计、快速反应能力,选用面料质地等也有更高要求。

  据业内人士“衣狂”发帖,一般企业品牌新品专卖多半是春夏、秋冬两个季度,但“巴拉巴拉”却是春夏秋冬四个季度出品。“南北饮食习惯、遗传等导致儿童身材差异大,但‘巴拉巴拉’北方品牌店从来不会出现当地孩子买衣服不合身的情况,但很多品牌却没有仔细研究这个问题。”

  活用资源

  活用社会资源,又是森马一大独到优势。

  “衣狂”指出,森马服饰上的印绣花、贴布绣、滴胶、织(皮)章、纽扣压膜LOGO等,并非每个款式都具体出设计稿,而是制定出每季度单品类别《设计大纲》,交由撒布在全国各地的产业集群优势地办理,成立“XX产品项目组”。

  比如针织产品项目组在广东中山、童鞋项目组在福建晋江、羽绒项目组在浙江平湖市……以ODM、OEM、FOB等形式分散性寻找规模制衣流水线、ISO品质认证体系的大型制衣企业出货,保证按质按时按量完成产品生产。

  据2010年森马年报,截至2010年底,森马已拥有4007家森马品牌店和2676家巴拉巴拉童装店,分别带来46.77、14.67亿元营业收入。森马方面更表示,计划在未来24个月内,在全国新建营销网点63个,其中森马34个、巴拉巴拉29个。可见,依靠细分市场全垒打,森马更行更健。

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